Drop Demografien

21. juli 2014 09:48 af Sisse Bertelsen under CMS, Strategi & analyse   0

De fleste website-ejere har nogenlunde ligeså stor forståelse for deres brugere, som jeg har for fodbold - altså slet ingen! Men en øget forståelse for dine brugere, kan give overraskende resultater. Online personalisering er en effektiv metode til at forstå dine brugere og skabe en relation, som ellers er svær at opnå gennem et website. Ved at give brugeren en helt unik oplevelse, tilpasset efter deres adfærd, er det muligt at skabe resultater, der ses på bundlinjen. Men hvordan skal personalisering gribes an?
 

Når det kommer til online personalisering, bliver Amazon nævnt gang på gang. Og de gør det godt, ingen tvivl om det. Men når det kommer til at lære deres brugere at kende og hjælpe dem gennem komplicerede processer, er Royal Bank of Scotland heller ikke tabt bag en vogn.

Adobe Summit 2014 i London samlede de stærkeste navne indenfor digital markedsføring. Her hørte jeg Giles Richardson fortælle om hvordan RBS udnytter mulighederne for personalisering. De følger kunden på rejsen fra en Google-søgning, over forskellige touch points og endelig til målet – i dette tilfælde et lån.

I samme session beskrev Chris Akhurst fra Adobe en god indgang til personalisering: 800 pound gorillas. Det lyder måske helt sort, men faktisk er det meget simpelt – det gælder om at identificere de sider, der virkelig trækker trafik:

  1. Kig på page views: Hvilke sider bliver set mest?
  2. Kig på entry rates: Hvilke sider er der flest brugere, der starter på?
  3. Kombiner de to

I punkt 3 skal du prøve at gruppere dine sider efter sidetype. Måske er der en bestemt sidetype, der driver mest trafik, når du ser alle siderne samlet. Du har nu identificeret et godt sted at starte med personalisering! Ved at tilpasse disse sider til brugerens adfærd, vil du opleve at langt flere brugere klikker sig videre på websitet. Mere interaktion giver flere ønskede handlinger, og du opnår bedre konverteringsrater. Det vil sige, at du i sidste ende får mere ud af dit website.

Du kan i øvrigt gøre det samme på de sider, der giver mest profit – cash cows. (Ja, briterne er glade for dyr i metaforer.)

Demokratiser dine data

Personalisering kræver ikke kun, at du får opsat det tekniske. For hvad gør man, når det pludselig vælter ind med data? Det kan være nødvendigt med en organisatorisk tilpasning for at de enkelte afdelinger bedst kan udnytte de nye data, uden at blive overvældede af information. Information overload kan i værste tilfælde have negative konsekvenser for kundeoplevelsen på websitet.
RBS har styr på den tekniske del. De kan se, hvad kunden leder efter, og kan tilpasse forsiden med personaliserede beskeder. De har også optimeret deres site til mobil. Men det er ikke kun selve personaliseringen, som bør være i fokus. RBS har demokratiseret deres data i form af såkaldte ”Journey Managers”: folk der sidder i de enkelte afdelinger og kan følge kunden gennem de trin, som er relevante for lige præcis den afdeling. De ser ikke et væld af data – kun det, der er relevant for deres del af forretningen.

Men for at du overhovedet når hertil, skal der gøres et helt andet stykke arbejde. I virksomheder er der oftest flere medarbejdere, som har ideer eller tiltag som de ønsker implementeret – så hvordan overbeviser du ledelsen om potentialet i lige netop dit initiativ?

"Earn that lockdown"

Richardson mener, at folk der arbejder med personaliseringskampagner og optimering ofte føler, at de gør et stykke arbejde, men at det aldrig når videre. Men ifølge ham er det selvforskyldt. I sidste ende skal du kæmpe med alle dem, der også gerne vil have budget til deres tiltag. Hvis du ikke får budgettet, har du ikke forklaret dig godt nok. Det er her, du skal bruge dine data. Vis hvor mange der kommer ind på sitet, og hvad konverteringsraten er. Hvad er jeres bounce rate? Kan du se, hvorfor de besøgende med det samme forlader sitet igen? Og hvilket løft vil du forvente med et initiativ som personalisering? Hvis du kan påvise, at netop dit initiativ vil kunne ses på bundlinjen, så vil enhver forretningsorienteret leder vælge at sætte dit tiltag i produktion!

Tilføj kommentar

biuquote
Loading