Facebook som paid media

17. november 2014 11:33 af Sarah Bykær under Social media, Strategi & analyse   0

I et tidligere blogindlæg beskrev vi, hvordan der er en generel uenighed i kommunikations- og bureaubranchen om, hvordan man for eksempel anvender Facebooks annoncemuligheder – altså som paid media. Facebook er, ifølge en undersøgelse foretaget af Atcore, ubestridt det mest anvendte sociale medie i Danmark, og som en opfølgning på det tidligere blogindlæg vil jeg give dig et overblik over de forskellige tilgange, der kan gøre Facebook til et paid media.
 

Baggrundsviden 

For at forstå, hvordan annoncer på Facebook fungerer, er det nødvendigt med lidt baggrundsviden. Facebooks forretning er grundlæggende drevet af andre virksomheders køb af data og annoncer, og der findes et væld af muligheder. Annoncemulighederne på Facebook er rimelig komplekse, og jeg vil derfor ikke beskæftige mig med dem alle, men blot fokusere på de mest anvendte metoder.
Før at det giver mening at fokusere på annonce - og eksponeringsmuligheder på Facebook, får du her en kort introduktion til begreberne post og story.

Story: En story kan beskrives som et indlæg i dit Facebook newsfeed. Det er de indlæg, som viser venners og virksomheders adfærd. Det kan eksempelvis være i form af interaktion med personer eller virksomheder, likes af Facebook Sider eller et event som en af dine venner deltager i. Du kan læse mere om stories her.

Post: Et post er en statusopdatering. Det er de stories som udsendes af de enkelte brugere eller virksomheder, og som bliver lagt op på deres respektive Facebook væg. Posts ses både i ren tekstform, men kan også indeholde billede og video. Posts kan ligeledes være indhold, som en bruger slår op i en Facebookgruppe, som vedkommende er medlem af.

Annoncetyperne

Vi har identificeret tre overordnede måder hvorpå, virksomheder kan annoncere eller i anden form betale for eksponering på Facebook: Traditionel annoncering, newsfeed-annoncering og paid media forklædt som earned media.

Traditionel annoncering

Traditionelle annoncer er annoncetyper, hvor brugeren ikke er i tvivl om markedsføringselementet og intentionen.

 

Klassiske annoncer: Denne annoncetype er den mest kendte (og ældste) annoncetype på Facebook. Annoncen er typisk placeret i højre side af forsiden/newsfeeded, men kan også forekomme på andre sider. Annoncen henviser oftest til et website eller til en specifik Facebook Side. Som virksomhed har man mulighed for at rette annoncer mod en præ-defineret målgruppe baseret på geografi, demografi og interesse, hvilket betyder, at man i høj grad har mulighed for at tilrettelægge annoncer, så de bliver vist for en specifik og relevant målgruppe.

 

 

 

 

 

 

 

 


Log-out annoncer:
Log-out annoncer vises når en bruger logger af Facebook. Derfor kan det måske undre nogen, hvorfor annoncerne kan være effektive men også hvorfor, at lige netop denne annoncetype er den dyreste.  Ja, det virker måske irrelevant at have annoncer når brugeren logger ud fordi brugeren forlader Facebook og dermed har andre tanker og planer i hovedet.  I øvrigt, hvor tit logger man egentlig af Facebook? For mit eget vedkommende gør jeg det kun, hvis jeg har brugt en offentlig computer, f.eks. på CBS – på min private computer gør jeg det aldrig! Men lige netop det offentlige element er interessant for effekten af log-out annoncer. Undersøgelser viser, at Facebooks log-out side står åben på et væld af offentlige steder f.eks. netcafeer, skoler, universiteter eller biblioteker. Derfor vises log-out annoncer altså til en stor mængde individer (potentielle kunder), og kan derfor være et særdeles effektivt brandingredskab.

 

Newsfeed annoncering

En annoncetype, som befinder sig i en gråzone mellem tydelig og skjult markedsføring, idet der er tale om varedeklareret indhold, som blandes med indhold i brugernes organiske nyhedsstrøm. Når en bruger interagerer med en virksomhed via virksomhedens Facebook Side, vil det normalt vises til en lille del af brugerens venner jf. den tidligere beskrivelse af stories. Men ved brug af sponsorering kan denne story og post blive distribueret i et langt større omfang. Sponsorering af historier kan – afhængig af det ønskede mål med annoncen/kampagnen – udformes på forskellige måder.

Newfeed annoncering indeholder flere forskellige annoncemetoder, som vælges med udgangspunkt i de KPI’er (Key Performance Indicators), som man som virksomhed definerer før man tilrettelægger sin annonce. Derfor er det altså et must for virksomheder, at definere hvad man vil opnå med selve annoncen!  

Ved brug af newsfeed annoncering betaler virksomheder ikke blot for at få placeret indhold i brugeres newsfeed, men betaler også for de mere sofistikerede måder at segmentere og målrette på – de betaler grundlæggende set for den mængde data, som brugere hver dag efterlader på Facebook. Inden man definerer sin annonceform, skal man således definere, hvad man ønsker at opnå med kampagnen, og hvorledes det mest optimalt set lader sig gøre. Eksempler fra vores eget arbejde er:

  • Virksomheder betaler for at nå ud til egne Facebook fans
  • Virksomheder betaler for at nå ud til venner af egne fans
  • Virksomheder betaler for at nå ud til Facebook brugere – segmenteret efter f.eks. interesse (annoncen vises f.eks. til konkurrentens fans), adfærd (annoncen vises f.eks. til brugere som har besøgt dit website) eller demografi (annoncen vises f.eks. til brugere mellem 18-25, og som er bosat i KBH).

Alt afhængig af de vigtigste KPI’er (likes af posts, fans til Facebook Side eller mest mulig eksponering via klik på indhold) vælger Facebooks Ad Manager det bedste format til annoncen.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I min optik er de mest anvendte og interessante newsfeed-annonceringer:

Sponsorerede stories: Post som virksomheder betaler for at få placeret i bestemte brugeres newsfeed.  Eksempelvis dette posts, der viser hvilke af mine Facebook venner som liker en specifik virksomhedsside. Når det er synligt for brugeren, hvilke venner der liker virksomhedssiden mindskes det oplevede reklameelement. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Foreslåede sider: Opslag som Facebook foreslår til brugerne. De foreslåede sider kan altså hurtigt fremstå som anbefalinger, fordi de indgår som del i den organiske nyhedsstrøm.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Facebook offers: Virksomheder med flere end 400 følgere har mulighed for at oprette unikke Facebook tilbud, som er synlige i brugerens newsfeed. Når brugeren benytter tilbuddet bliver der genereret en story, hvor brugerens Facebook-venner altså får at vide, at vedkommende har benyttet et tilbud. Derved kan Facebook offers på meget kort tid nå ud til mange mennesker, som bliver eksponeret for brand/produkter, og som derved måske foretager aktive handlinger: benytter tilbuddet eller følger virksomhedens Facebook Side.

Paid media forklædt som earned media

Dette er aktiviteter, hvor markedsføringselementet (altså den betalte del af eksponeringen) er mindre synligt for brugeren.

Konkurrencer: Konkurrencer er en alternativ måde, hvorpå virksomheder kan sprede indhold blandt brugere. Konkurrencer bruges til at generere stories i deltagernes netværk. Konkurrencer er altså ikke skjult reklame i sig selv, men fungerer altså ud fra en præmis om, at postet med konkurrencen – og dermed virksomhedens budskab – eksponeres i brugeres netværk. Ved at belønne denne handling med et produkt eller service af en monetær værdi, kan man altså tale om, at en virksomhed køber sig til opmærksomheden. Hvis man benytter sig af konkurrencer bør man sikre sig at man som virksomhed overholder reglerne - både Facebooks egne og Forbrugerombudsmandens standpunkter.

Bloggere:  Blogs er populære inspirationskilder, og derfor har nogle bloggere også markant indflydelse på de individer, som følger dem. Det er guld værd i markedsføringskroner for virksomheder, når disse bloggere omtaler eller anmelder virksomhedens produkt eller services. Det skyldes, at anmeldelsen/omtalen er uafhængig af virksomheden og derfor opfattes mere troværdigt. Disse anmeldelser kan herefter deles på bloggerens Facebook Side, og virksomheden kan også dele anmeldelsen fra egen Facebook Side. Eksempler på disse anmeldelser kunne f.eks. være en pige som blogger om at løbe, hvor hun tester et par nye Nike sko eller fra bage-bloggers brunch med veninderne, hvor nogle af Nutellas produkter er at finde på bordet (dette er blot tænkte eksempler). Ifølge bloggeren Morten Münster, som tidligere samarbejdede med en række danske virksomheder, er det ganske almindeligt, at virksomheder kontakter og betaler bloggere for at give en anmeldelse af deres produkter eller services.  Få et indblik i hans historie her.

Måden hvorpå virksomheder anvender bloggere til at opnå omtale kan groft sagt opdeles i tre kategorier:

De virksomheder som følger loven  - Det betyder, at indholdet skal varedeklareres tydeligt ved at (for)brugeren gøres opmærksom på, at bloggeren har modtaget betaling for produktanmeldelse og omtale.

De virksomheder som opererer i en gråzone i forhold til loven - Dem som fremsender produkter til en relevant blogger med en notits om at de ville værdsætte, hvis vedkommende anmelder og omtaler og f.eks. tager billeder af en brugssituation, hvori deres produkt indgår og derefter f.eks. deler det på vedkommendes Facebook Side. 

De virksomheder som åbenlyst skjuler betaling af produktanmeldelse eller omtale - De virksomheder som åbenlyst skjuler betaling af produktanmeldelse eller omtale. Dem som ikke varedeklarerer, men skjuler betaling af anmeldelse/omtale for følgerne, hvilket betyder at (for)brugerne derfor ikke er klar over at der er tale om reklame, men nærmere opfatter blogger-omtalen som reelle anmeldelser eller anbefalinger.

Brugen af bloggere kan altså være særdeles attraktiv, netop fordi markedsføringselementet ofte er mindre synligt og – for følgerne – mere troværdigt.

Hvad er dine erfaringer?

Ifølge en relativt ny undersøgelse fra Gallup har Facebook annoncer en begrænset effekt – men hvad er din overbevisning? Har du erfaringer som understøtter eller modsiger undersøgelsens resultater?  Eller har du gode input til, hvordan man kan udnytte Facebooks annoncemuligheder, så lad os høre fra dig :-)

Tilføj kommentar

biuquote
Loading